DFUN 首頁http://www.dfunmag.com.tw ▍要有改變世界的企圖，哪怕只是一點點都好。 家喻戶曉的『全聯先生』、『多喝水超人』，這些廣告相信身為臺灣的每一份子再熟悉不過，用深入日常的對話，平易近人的鮮明角色，使品牌在大眾心中活了起來，大大推動品牌形象，也締造廣告界的歷史紀錄，成為在當時熱度最高的話題，讓旗下合作的品牌角色精神延續至今，仍深植臺灣人們的內心。而這項輝煌事蹟的幕後推手—龔大中，今年恰好是他走入廣告的第二十年，一路以來不停產出新創意也被稱為點子王，他的人生好像是跑一場廣告馬拉松一樣，跑程似乎沒有停下來的一刻，總能在創意無垠之外，找到更多可能性。從當年畢業以一紙讓業界紛紛好奇的創意履歷，到現在以創意長身分在廣告界中繼續領跑著奧美，用作品持續讓人耳目一新，還有用著斜槓靈魂能量，也書寫、也教育、也創作等等多元面向超越自己、提攜後進，透過這場專訪也發現他當初走進廣告世界大門的關鍵時刻，原來冥冥之中受到天涯咫尺的緣分牽引…… EDIT= Vicky Yeh　PHOTO= 臺灣奧美 Ogilvy 龔大中 2000年加入臺灣奧美擔任文案，歷任資深文案、副創意總監、創意總監、群創意總監，2014年升任執行創意總監，2020年成為集團創意長，至今有21年廣告資歷。服務過多家國內外知名品牌，其合作的多喝水、全聯歷年作品為知名代表作，曾獲臺灣4A、時報華文、中國4A和龍璽的全場大獎，以及紐約、倫敦、坎城、Clio、One Show、D&AD等許多國際獎項肯定。現同時以助理教授身份在輔大廣告系任教。 著有《我在跑步》、《當創意遇見創意》、《迷物森林》三本書。 三本著作透過各種人生角色書寫，挑戰自我、創造意義。 看似平凡成長 其藏不凡潛力 大中回想當年一腳踏進廣告領域，說起來其實有點誤打誤撞，不喜歡數學而選擇進了文組，加上不喜歡受限於規則，當年看見廣告行業跟大眾主流的醫學院、法學院、商學院背道而馳，是一個很有趣、也不會被框架住的科系，意外符合他有點叛逆、反骨的性格，天生喜歡與眾不同，他分享，決定進入廣告系讀書就成為了半個廣告人，在廣告產業很重視追求創意的環境下，也讓他的創意之心得以發揮，相對一些人對於發想創意感到壓力，反而他感到非常自在且擅長。 畢業後要找工作，在沒有作品的狀況下，要進廣告業的大公司是有難度的，所以剛開始他還想過若進不成廣告業，第二個選擇是做業務，但因緣際會下身為退伍軍人的爸爸看到大中桌上的履歷表，就把他找去，跟他說履歷過於制式化無聊，如果想做廣告，在創意產業應該要透過吸睛的履歷表讓人注意，他就想，要怎麼在一片制式化的履歷中脫穎而出，就因應當時《24個比利》的時事熱有了靈感，把自己的履歷做成像精神病院的病歷表，為自己下了一個人格分裂的病症，用兩種人格來形容自己各種性格面向，用病歷的格式充分呈現自己的經歷，結果不同反響，意外讓很多廣告公司因為這個履歷而想認識他，引起好奇而有了面試的門票，也打開在奧美持續努力的起點。 天涯咫尺 奧美起點 大中分享每個人進奧美都會拿到一本語錄，紅紅一小本很像毛語錄，裡面都是引言大衛．奧格威的話，他回想一次難忘的經驗，當年奧美還在舊辦公室，要舉辦大衛．奧格威的展覽，展出他的一生、他的照片、生前使用的紀念品等，當時做了很多海報，每張下面會跟著一句奧美語錄中的引言，展覽最後一天，他剛好在那邊開會，已經開始撤場，工作人員不是奧美團隊的人，所以撤的有點混亂，當他會議結束，看到很多海報都被丟在地上，看著他們的創辦人老祖宗的頭像海報散落一地，甚至被撤場人員踩了腳印，起心動念撿起一張，上面引言寫著：「成功的開始是勇於與眾不同。」那一句話將所有正在努力的事物具象呈現，他價值觀上也強烈認同、同時也是奧美的DNA價值，雖然與創辦人似乎在時空上相隔天涯，卻在對的時間、對的人，這樣的一句話近在咫尺的流入大中內心深處，就像是大衛透過海報與他對話，感受到緣分的深刻牽引，他將海報收藏至今，高掛在辦公室牆上，不管他到哪裡，這句話都時時提醒著他、為他往後創意人生馬拉松領跑。 大衛奧格威的海報，「引言」既陪伴也鼓勵著大中完成廣告創意生涯所有挑戰，不管工作換到什麼位置都不離不棄。 馬拉松般的靈感旅程 在高壓的廣告行業，怎麼做出與眾不同的作品，每天都需要創意靈感，與廣告相伴的生活如果汲汲營營，那可能會比較辛苦。對大中來說，靈感的來源是生活，就像他在《我在跑步》中所說：『創意的真正本質是在尋找關聯性，像搭橋。』他喜歡每天跑步，過程中可以與自我對話，或看見一個事件而激發靈感，書中紀錄自己一個人用二十幾天跑遍臺灣各個角落，最後集結成這本書，紀錄所有相遇故事，所有不管是開心、熱血、感動，甚至是孤單、寂寞、灰心等各種情緒的發生，都是他的靈感來源，他的廣告旅程如同不停歇的馬拉松，一直跑著，一直讓創意靈感泉湧不絕。他認為只需用心去感受身邊發生的所有微小細節與事物，擁抱自己生活經驗，可以更了解如何貼近生活，在未來某個時刻變成創作素材，讓人與人之間、廣告之間、情感之間搭成橋，新的連結迎來新的創意。 2021年，全聯「宅」經濟美學鼓勵大家：在家防疫，也要過好生活！「Action from Home」在家拍廣告，邀請全聯先生與七組素人家庭共同完成遠距拍攝。 2021年，全聯「宅」經濟美學鼓勵大家：在家防疫，也要過好生活！ 以「變」應萬變 大中分享年輕時做文案是蠻個人的，因為個性不喜歡被制約，早時不太喜歡跟人合作，喜歡自己想出一個點子，再讓人驚訝，現在反而是工作前會先了解夥伴的個型與習慣，因應每一組做事方式跟節奏都不同，會先在工作之前設計新的一套工作流程，他覺得這件事很重要，因為行業做的是「創意」，除了作品創意，工作方式流程也都可以經過創意來滾動式調整，甚至相同的團隊、相同目標，偶爾也可以換個方式，以各種「變化」來應對萬萬種創意變化的可能，帶來不一樣的創意與效果。 像最近製作《全聯經濟美學》宅經濟，因為疫情之下沒辦法實景拍攝廣告，那就變化一下工作方式，使用現在大家最常使用的遠端會議軟體連線，除了因應時勢跟隨大眾的宅家潮，也呈現全聯與大家同舟共濟的形象，這樣遠端製作廣告對團隊、對品牌、對演員都是很新鮮的體驗，本身不懂得如何拍攝、佈景的演員、素人，經過導演以及整個團隊的來回溝通，讓他們在家不只學習到新技能也成為自己廣告的工作人員，這整件事如何讓團隊與演員共創成就，大中說過程碰撞出的創意與交流比起成品還更有意思。 因為疫情而宅在家「Work from Home」，全民超市傳達以身作則，避免群聚展開「Action from Home」，前後歷經37 天提案製作、40 場視訊會議、52人+6 隻貓投入拍攝、27 地共同作業，臺灣史上遠距拍攝的廣告。 創意碰撞 無限滋味 大中娓娓分享讓他印象深刻的核心，雖然廣告創意乍看之下是一種商業型態，但透過廣告提供產品、品牌之餘，也可以為社會帶來美好價值觀跟正向的生活思考，一起往理想世界的方向，提升大家一起共好。像是今年他們跟ANGUS CHIANG、康泰納仕集團合作《無限制服》，是世界上第一套跨越性別，男生、女生都可以穿，可以選擇自己樣子的服裝，傳達了認同並支持性別價值的背後意義，也誕生一些正向改變的力量；或是像多喝水，用多喝水超人角色鼓勵大家「沒事多喝水、多做好事」，深入日常的同時，也讓大家開始關注喝水的重要性；也像《全聯經濟美學》鼓勵年輕人重新擁抱節儉美德，透過廣告包裝成更當代、更有美感，美好善良的價值觀能夠因為廣告而傳承下去。 《Project UNI-FORM 無限制服》奧美集團聯手ANGUS CHIANG和康泰納仕集團推出的「UNI-FORM 無限制服」是史上第一套中性制服，男女皆宜、全無限制，打破過往制服以性別分類的規則。 龔大中創意長：「不只是一套制服、一個品牌或社會行動，不只陳述性別限制、打破意識框架，更是鼓勵每個你和我擁抱自由、平等並尊重多元選擇的價值觀。」於今年榮獲廣告奧斯卡美譽的坎城國際創意獎１銀１銅２入圍的耀眼成績。 奔跑著 傳遞著 永不停歇的美好使命 在廣告世界裡多年的洗滌，讓大中發現原來廣告可以很正向強大、很有力量，廣告就是一種想望、一種夢想，而在商業廣告中，如何在品牌與商品的理想願景中，找到跟社會大眾的連結，讓人們去想像美好生活的可能性就會產生，廣告也就能成功刻畫到觀眾的內心。 創意之於他，已然成為人生的一部分，當年因為朋友的一句話，將「Slash」的概念從國外帶回來給他，進行一場兩人之間的生命冒險，而開始了他努力追求所有熱愛事物、體驗人生廣度跟可能性的起點，在創意長身分之外，也嘗試寫書當作家、也回到學校體驗任教還有與同事共組樂團當吉他手演奏喜愛的音樂等等，各種身分之間的不停轉換，讓他在臺灣也被稱為「斜槓人生」的指標之一。 從小就喜歡玩音樂的龔大中，與公司同事組成樂團「Where’s大智若餘」，經歷過無數場表演，斜槓之路從此多了吉他手身分。 對大中來說，一開始並不是為了斜槓而斜槓，而是人生世界那麼大，需要不停地跑、不停地傳遞生活的美好所在，未來也會持續從事創意的工作，有改變世界、改變規則的企圖，哪怕只是一點點都好，繼續在他名為人生的馬拉松上奔跑著、傳遞著，永不停歇的創意能量。